6.Продвинутые методы анализа рынка:
Несколько полезных концептов

6.2 Симуляции рынков

Симуляции рынков

Если на рынке сложились следующие предпочтения, какой продукт мы должны предложить на этом рынке?

Самое большое предпочтение в среднем отдается красному продукту. 

Однако, никто на рынке не предпочитает красный.

- Предположим, 80% рынка предпочитает круглые штуковины, а оставшиеся 20% предпочитают квадратные.

- Какие штуковины нам стоит продавать?

- Без дополнительной информации выбор очевиден – «круглые штуковины».

- Но что делать, если на рынке уже есть 10 крупных игроков, которые продают неплохие круглые штуковины?

- Симуляции отражают реальность лучше, чем различные модели, основанные на данных

• … в представлении специфических предпочтений различных сегментов и/или отдельных людей.
• … за счет того, что они учитывают потребительские предпочтения и конкурентные предложения на рынке.
• Нам не обязательно привязываться к «жирной» части рынка, чтобы получать хорошую прибыль.

- Симуляции дают возможность «испробовать» многочисленные возможности реального мира и сравнить их результаты (существующие и не существующие продукты, конкуренты, рынки).

- Результаты симуляций легко понятны и информативны для принятия управленческих решений.

Симуляции рынков: как они работают?

Механика симуляций состоит в следующем:

Зная индивидуальные предпочтения отдельных респондентов (например, из конджоинт анализа) и структуру рынка (в терминах предлагаемых на нем конкурирующих продуктов), для каждого респондента вычисляется его выбор и/или вероятность выбора каждого из предлагаемых продуктов.

Таким образом мы автоматически получаем доли рынка каждого продукта.

Наиболее распространенные правила оценки вероятности выбора:

 - Правило наиболее предпочтительного выбора

- Каждый потребитель выбирает продукт с наибольшей субъективной полезностью, т.е. наиболее предпочтительный продукт.

- Вероятность выбора такого продукта 100%, остальные продукты получают 0%.

 - Правило Бредли-Терри-Льюса (BTL)

- Вероятность выбора продукта потребителем зависит от доли полезности продукта в структуре рынка.

- Таким образом, продукты с низкими показателями предпочтения имеют ненулевую вероятность быть выбранными.

 - Логит-правило

- Вероятность выбора экспоненциально возрастает с ростом контраста полезности продуктов.

- Это правило позволяет изначально «настроить» исходную ситуацию симуляции на реальные доли рынка.

К оглавлению