2. Шкалы и измерения в опросах
2.2 Сравнительные шкалы
Сравнительные шкалы
Преимущества и недостатки сравнительных шкал
Преимущества:
+ позволяют обнаружить небольшие различия между объектами
+ одна и та же точка привязки для всех респондентов
+ легкость понимания и применения
+ не требуют особых теоретических обоснований
+ как правило, позволяют снизить эффект «ореола» от одной оценки к другой
Недостатки:
- порядковые данные ⟶ ограниченное применение статистических методов анализа
- невозможность обобщения за пределы набора сравниваемых объектов
Сравнительные шкалы: парное сравнение
Парное сравнение - Респондент выбирает один объект из двух в соответствии с некоторым критерием
Сейчас мы представим Вашему вниманию десять пар напитков. Пожалуйста укажите для каждой пары, какой из напитков Вы предпочитаете.
Парное сравнение: пример
Парное сравнение: преимущества и недостатки
Преимущества:
+ прямое сравнение объектов, явный выбор
+ удобна для применения в слепых тестах, сравнения реальных продуктов, в методе многомерного шкалирования (MDS)
+ позволяет рассчитывать процентные соотношения
+ позволяет построение ранжированного списка всех объектов (при условии транзитивности)
+ возможные модификации: альтернатива «нет разницы», градуированная шкала
Недостатки:
- количество необходимых сравнений растет экспоненциально с числом объектов (для n объектов необходимо n(n-1)/2 сравнений)
- возможны нарушения транзитивности
- возможно проявление эффекта очередности презентации
- предпочтение А над Б не означает, что респонденту нравится А
- неправдоподобна
(в реальности мы выбираем из нескольких альтернатив)
Порядковые данные: нарушение транзитивности при полном переборе пар
Порядковые данные: нарушение транзитивности при агрегации предпочтений
Голосование:
Респондент 1,2 и 3.
Подсчёт голосов:
Результат:
Яблоко одновременно и лучше, и хуже всех.
Агрегированные предпочтения группы респондентов неконсистентны!
Сравнительные шкалы: ранжирование
Ранжирование - Респондент располагает несколько объектов в порядке возрастания или убывания некоторого присущего им свойства
Ранжирование: пример
Ранжирование: пример
Ранжирование: пример
Ранжирование: преимущества и недостатки
Преимущества:
+ прямое сравнение объектов
+ более реалистична по сравнению с парным сравнением
+ проще для понимания
+ меньшее число сравнений для респондента (n-1)
+ требует меньше времени
+ ответы можно преобразовать в парные сравнения
+ удобна для измерения предпочтений и совместного анализа
Недостатки:
- предпочтение А над Б не означает, что респонденту нравится А
- только порядковые данные
- отсутствие нулевой точки – разделения между симпатией и антипатией
- возможны нарушения транзитивности при агрегации предпочтений
Сравнительные шкалы: постоянная сумма
Постоянная сумма - Респондент распределяет некоторую постоянную сумму (очков, денег, чипов, процентов и т.п.) между объектами
Ниже перечислены пять характеристик автомобилей. Пожалуйста, распределите 100 баллов среди этих характеристик в соответствии с важностью каждой характеристики для Вас при покупке автомобиля. Чем больше баллов получает характеристика, тем она важнее. Если характеристика для Вас безразлична, присвойте ей ноль баллов. Если характеристика в два раза важнее какой-либо другой характеристики, то она должна получить в два раза больше баллов.
Постоянная сумма: пример анализа
Постоянная сумма: пример
Постоянная сумма: пример
Постоянная сумма: преимущества и недостатки
Преимущества:
+ позволяет зафиксировать незначительные отличия между объектами, не требуя много времени
+ метрическая шкала ⟶ гибкость анализа
Недостатки:
- результаты измерений ограничены набором оцениваемых объектов, т.е. не могут быть обобщены на другие объекты, не включенные в исследование
- относительно высокая когнитивная нагрузка на респондентов, особенно при большом количестве объектов
- тенденция к арифметическим ошибкам (например, распределение 108 или 94 баллов вместо 100)
Сравнительные шкалы: Q-сортировка
Q-сортировка - Респондент распределяет большое количество объектов или карточек с высказываниями по небольшому количеству «стопок».
Количество объектов в каждой стопке ограничено и, как правило, выбрано так, чтобы имитировать нормальное распределение.
Для предупреждения эпидемий, министерство здравоохранения выработало 25 различных мер, рекомендуемых к введению в поликлиниках. Пожалуйста, распределите эти меры согласно их важности для борьбы с распространением инфекций, пользуясь нижеприведённой схемой. При этом в одно поле схемы Вы можете поместить только одну меру.
