6.Продвинутые методы анализа рынка:
Несколько полезных концептов

6.3 Сегментация

 

Сегментация

 Сегментация рынка – разделение потребителей на однородные группы, которые позволяют сформулировать эффективную стратегию дифференциации продуктов и/или бизнеса с использованием полученных сегментов.

Эффективная сегментация рынка

Шесть требований к сегментам, определяющих эффективность и доходность маркетинговых стратегий:

 

1.Идентифицируемость

Возможность измерить отличительные характеристики входящих в сегмент потребителей

 

2.Субстанциальность

Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы можно было извлечь прибыль

 

3.Доступность

Возможность контакта с потребителями через каналы продвижения и продаж

 

4.Стабильность

Сегмент должен быть достаточно стабильным и не изменять свои характеристики слишком быстро

 

5.Чувствительность

Устойчивая однородная реакция на маркетинговые стимулы

 

6.Практическая  применимость

Возможность сформулировать действенный макретинг-микс на основании характеристик сегмента

 

Сегментация рынка:  классификация переменных сегментации

Общие Специфические (для продукта)
 

Наблюдаемые

 

Культурные, географические, демографические и социально-экономические переменные

 

Потребительский статус, частота и ситуации использования продукта, лояльность магазину и частота покупок, ситуативные факторы

 

Ненаблюдаемые

 

Психографика, ценности, личностные качества, стиль жизни

 

Психографика, польза/преимущества/выгода восприятие, эластичность, потребительские качества, предпочтения, намерения

 

Сегментация на основе пользы

«Основной причиной наблюдаемой нами неоднородности потребительских предпочтений является тот факт, что разные люди ищут в продуктах разные решения разным проблемам, то есть разную пользу. Поэтому наиболее целесообразно сегментировать рынки именно на основе пользы, которую продукт приносит потребителю.»

(Маркс 2016)

 

«По причине своей практической полезности, польза является наиболее предпочтительной «базой» как для понимания рынка в целом, так и для принятия решений в отношении позиционирования, создания новых продуктов и их распространения.»

(Винд 1978)

 

Сегментация рынка:  оценка переменных сегментации

Идентифицируемость

Субстанциальность

Доступность

Стабильность

Практическая применимость

Чувствительность

1. Общие, наблюдаемые ++ ++ ++ ++
 

 

2. Специфические, наблюдаемые
Покупка + ++ + +
Использование + ++ + + +
 

 

3. Общие, ненаблюдаемые
Личные качества ± ± ±
Стиль жизни ± ± ±
Психографика ± ± ±
 

 

4. Специфические, ненаблюдаемые
Психографика ± + ++ ±
Восприятие ± + +
Польза/Преимущества + + + ++ ++
Намерения + + ± ++

 

Парадокс сегментации на основе пользы

Проводя сегментацию на основе пользы, которую потребители ожидают от продукта или услуги, аналитик должен четко различать между базисными переменными, которые важны для разделения потребителей на однородные сегменты, и переменными, которые важны, потому что они являются наиболее желаемыми свойствами продукта. Легко предположить, что это одно и то же. Иногда это так, но иногда и нет. Свойства продукта, наиболее сильно влияющие на его выбор, могут вовсе не различаться между сегментами и не иметь никакой дискриминирующей силы, например, цена, качество, основной функционал продукта и т.д.

К оглавлению