2.Шкалы и измерения в опросах
2.4 Составные шкалы
Скрытые переменные и составные шкалы
Скрытые переменные – это абстрактные понятия, которые не поддаются прямому наблюдению и измерению.
Поэтому их измеряют косвенно, при помощи множества наблюдаемых переменных, связанных с со скрытой переменной.
Пожалуйста, укажите насколько Вы удовлетворены покупкой _________. Отметьте для этого поле, которое ближе всего описывает Ваши ощущения.
Скрытые переменные и составные шкалы
Составные шкалы
Преимущества:
+ позволяют измерить абстрактные понятия (скрытые переменные)
+ облегчают понимание данных и измеряемых феноменов
+ уменьшают размерность данных посредством агрегации большого количества наблюдаемых переменных в модели представления основополагающего абстрактного феномена
+ связывают реальные наблюдаемые данные с символическими данными моделируемого мира
Примеры:
- Удовлетворенность
- Лояльность
- Доверие
- Качество обслуживания
- Намерение купить
- Отношение к марке
- Вовлеченность
- Восприятие цены
- Юзабилити веб сайта
Составные шкалы: создать или найти
Составные шкалы создаются из следующих элементов:
- Разработка теории
- Создание исходного пула элементов: теория, вторичные данные, качественные исследования
- Выбор сокращенного набора элементов
- Сбор данных большой тестовой выборки
- Статистический анализ
- Создание «очищенной» шкалы
- Сбор данных большой независимой выборки
- Оценка шкалы: надежность, достоверность, обобщаемость
- Формирование окончательной шкалы
Они связаны друг с другом следующим алгоритмом:
Пример: Индекс надежных покупателей
(Secure Customer Index™)
Общая удовлетворенность:
4 = очень доволен
3 = доволен
2 = недоволен
1 = очень недоволен
Вероятность дальнейшего пользования услугой:
5 = точно буду пользоваться снова
4 = скорее всего буду пользоваться снова
3 = равная вероятность (затрудняюсь ответить)
2 = скорее всего не буду пользоваться снова
1 = точно не буду пользоваться снова
Готовность рекомендовать:
5 = точно порекомендую
4 = скорее всего порекомендую
3 = равная вероятность (затрудняюсь ответить)
2 = скорее всего не порекомендую
1 = точно не порекомендую
| Надежные покупатели |
% очень доволен + точно буду пользоваться снова + точно порекомендую |
| Благосклонные покупатели |
% давших как минимум второй по предпочтительности ответ на все вопросы об удовлетворенности и лояльности |
| Равнодушные покупатели |
% доволен + затрудняюсь ответить (рекомендация) + затрудняюсь ответить (дальнейшее использование) |
| Группа риска |
% доволен или недоволен + скорее всего снова или точно не буду пользоваться снова + скорее всего или точно не порекомендую |
Пример: расширенный индекс надежных покупателей
(Secure Customer Index™ Burke Inc.)
| Общая удовлетворенность |
Укажите общий уровень Вашей удовлетворенности (компанией/маркой). |
|
Готовность рекомендовать |
Если бы Вас попросили порекомендовать (категорию товаров/сферу деятельности), с какой вероятностью Вы бы порекомендовали (компанию/марку)? |
|
Вероятность повторной покупки |
На сколько вероятно Вы продолжите пользоваться (маркой/услугой компании) в дальнейшем? |
|
Заслуженная лояльность |
(Марка/компания) заслужила мою лояльность. |
|
Предпочтение компании |
Среди прочих (поставщиков/производителей) я предпочитаю (марку/компанию). |
