Рассказываем, в чем разница между количественными и качественными данными.

При работе с опросами используют разные методы получения и обработки информации. Два метода, которые часто вызывают путаницу, — это количественный и качественный анализ. Они не исключают друг друга, а наоборот — выгодно дополняют. Но очень важно знать, чем эти методы отличаются, какую информацию способны дать и как их правильно использовать. Об этом и расскажем дальше.

Если очень кратко, то количественные данные обеспечивают числа для общего представления о той или иной ситуации, связанной с продукцией, услугой, уровнем обслуживания и т. д. А качественные данные эти общие моменты уточняют — делают более развернутыми и подробными.

Количественные и качественные исследования: сравним два метода

Количественные данные всегда представлены цифрами. Их можно обработать статистическими методами и получить какие-то конкретные показатели. Например, после опроса вы можете понять, что 70% посетителей вашего сайта не пользуются регулярными акциями, которые расположены в специальном разделе.

Качественные данные описывают ситуацию. Они основываются на разной информации:
впечатлениях, мнениях, взглядах разных людей.

Тут уже меньше точности, но зато больше вариантов ответов, которые могут приблизить к решению. Если вернуться к примеру с сайтом, то вы можете выяснить, что люди не пользуются акциями по определенным причинам: они невыгодны, отличаются слишком сложными условиями, не ассоциируются с продукцией (в том же люкс сегменте) и т. д.

Важный момент: качественное исследование предполагает, что участнику задают открытые вопросы. Это удобно тем, что человек не ограничен вариантами — очень вероятно, что в ответах появится такая информация, на которую авторы даже не рассчитывали. Обрабатывать подобные опросники гораздо сложнее, но зато в них немало открытий и данных, которые потом можно применять с большой пользой для дела.

Количественные и качественные: какие исследования и когда выбирать?

Оба варианта необходимы, если вы хотите добиться максимально качественного результата. Давайте оттолкнемся от изначальных целей и разберемся, какие методы этим целям подходят.

Формулирование гипотезы (предположения).

Чтобы составить хороший опросник — пусть он будет о качестве товара — вам необходимо хотя бы ориентировочно понимать, какие проблемы, недовольства могут быть у клиентов, чему они рады, а что оценивают не слишком высоко. И тут как раз помогут результаты качественного опроса. То есть изначально вы задаете открытые вопросы — например, спрашиваете, как покупатель оценивает соотношение стоимости продукта и эффекта от его использования.

Когда ответы получены, из них можно вычленить разные мнения: товар стоит дороже, чем должен; товар стоит приемлемо, но упаковка оставляет желать лучшего; за эту цену можно покупать, но только в том случае, если объем будет больше и т. д. Таких примеров может быть много: то есть качественные опросы для формулировки гипотезы позволяют насобирать как можно больше полезной информации, которая будет использована в дальнейшем.

Подтверждение гипотезы (предположения)

Дальше, когда на руках у вас есть много разных данных, из них можно создать опросник с конкретными вопросами. И вот тут на первый план выходят количественные опросы. Например, вы знаете, что какое-то количество людей недовольно соотношением цены и количества продукта в банке. Вы задаете вопрос по этому поводу и понимаете, что этих недовольных больше 60% — значит, это весомая информация для вашего бизнеса. И так поступают со всей значимой информацией, которая может повлиять на производство или продажи. Это не означает, что необходимо тут же пересмотреть объемы упаковки — возможно, вы недостаточно хорошо объяснили клиентам, почему им стоит платить именно такую сумму за этот объем.

Поиск общих ответов

Если уже есть ряд вопросов, не требующих рассуждений, подойдут количественные опросники. Они проще и позволяют охватить как можно больше людей. Например, вам нужно определить наиболее востребованную услугу, самый популярный продукт или тарифный план — и, чтобы вовлечь как можно больше пользователей, вопрос должен быть простым, понятным, лаконичным и с ограниченным количеством ответов.

Помощь в создании продукта, услуги

Когда цель именно такая, придется снова вернуться к качественным вопросам. Еще не выпустив продукт, вы не знаете, какие точно вопросы нужно задавать — тут речь идет об ожиданиях клиентов, их желаниях. И для этого не подходят емкие количественные вопросы — необходимо задавать открытые, чтобы люди могли порассуждать, что-то предложить. Тщательная обработка полученной информации поможет сделать много открытий и часть данных использовать для создания продукта.

Баланс между качественными и количественными методиками

Качественные исследования почти всегда проводятся первыми — когда понятно, что есть задача или проблема, но пока нет структурированной информации. Когда от опрошенных получены ответы и они обработаны, уже появляется отправная точка для дальнейших исследований — и вот здесь уже пригодятся количественные методики. Они помогут понять, насколько та или иная проблема либо озвученное человеком пожелание актуальны для аудитории. После получения точных цифр что-то можно будет отбросить — а чему-то уделить больше внимания.

Пример объединения двух методик

Предположим, что вы открыли небольшой новый магазин и привлекли по разным каналам первых посетителей. После этого они получают опросники с открытыми вопросами и среди них есть вопрос «Что бы вы посоветовали улучшить в нашем магазине?». Это, как мы понимаем, вопрос для качественного исследования. Изучив ответы, вы обнаруживаете, что среди них встречаются пожелания об изменении времени работы — посетители просят продлить его на час вечером, потому что не успевают заехать после работы или других дел.

Следующим шагом вы создаете количественный опросник, в который вносите такой вопрос: «Считаете ли вы, что время работы магазина нужно продлить на один час?». И по количеству ответивших «Да» уже понимаете — это пожелание большей части аудитории или только единичных покупателей, ради которых нет смысла добавлять еще один час.

Если обобщить, то качественные опросники наводят на мысли и информацию, которую дальше все равно придется изучить более подробно и понять, насколько она актуальна для компании. А количественные опросники помогают сделать сортировку: убедиться, что над одним вопросом можно поработать, а о другом пока можно забыть.

Закрытые и открытые вопросы

Очень важно понимать, как работают открытые и закрытые вопросы. Если нужна точная информация, используются только закрытые — то есть с ограниченным количеством ответов. Спрашивая у клиентов о цене продукта открытым способом, вы рискуете получить слишком много пространных рассуждений и советов, а также необычных реакций. Но вполне возможно, что на данный момент вам необходимо знать только одно: соответствует ли цена качеству товара по мнению клиентов? И тогда нужны только точные ответы:

• «Да, соответствует».
• «Нет, не соответствует — этот товар может стоить дороже».
• «Нет, не соответствует — этот товар должен стоить дешевле».

Очевидно, что при таких вариантах вы видите четкую картину и понимаете, какое количество людей считает цену завышенной, сколько покупателей могут и готовы платить больше, а кому не нравится даже текущее предложение дел.

Качественные исследования: как получить нужные данные?

Вариантов несколько:

• Уже упомянутые опросники открытого типа — когда вы не даете клиенту все ответы, а предоставляете ему возможность выразить мнение развернуто.
• Интервью в формате беседы один на один. Это имеет смысл, когда речь идет о крупных проектах или дорогостоящей продукции, которую не все могут себе позволить.
• Работа с фокус-группами. Это похоже на формат интервью, но только речь идет о беседе с небольшой группой людей. Все это происходит в интерактивном формате — участники активно делятся своими мнениями и отвечают на вопросы.
• Мнение экспертов. Иногда использование этого инструмента позволяет избежать некоторых проблем с клиентами. То есть эксперты способны предугадать ту или иную реакцию и предложить более выгодное решение заранее.
• Наблюдение за пользователями на основе ранее известной информации. Если компания выпустила очередную линейку продукта, она может проанализировать, насколько быстро раскупается товар, а отсюда сделать вывод об интересе со стороны клиентов.

Практика показывает, что больше всего информации можно получить именно из опросников, особенно если правильно сформулировать вопросы.

Еще раз о количественных данных

Мы уже упомянули, что этот инструмент позволяет уточнить информацию, понять, насколько она актуальна, какому количеству пользователей важна. А еще количественные вопросы нередко позволяют сэкономить время: в анкете их может быть гораздо больше, так как отвечать на них крайне просто. Если нужно осилить большой массив информации и потом представить его в виде графиков и диаграмм, то это идеальное решение.

Очевидно, что для достижения лучшего результата необходимо объединять качественные и количественные инструменты.

Примеры вопросов

В шаблоне опроса для оценки уровня удовлетворенности клиентов вы найдете вопросы в двух форматах. Приведем примеры, чтобы было понятно.

Количественный вопрос:

С какой вероятностью вы снова посетите нашу гостиницу?

• Очень вероятно.
• Вполне вероятно.
• Маловероятно.
• Точно не приеду.

Качественный вопрос:

Есть ли у вас пожелания, связанные с услугами нашей костиницы?

Те же самые методы можно использовать, например, при анкетировании персонала.

Мы видим, что качественные и количественные опросы решают разные задачи, но при объединении дают максимум полезной информации.